Corriere della Sera
In televisione arriva il Corriere della Sera.
Grazie al Corriere della Sera e a TBWA, agenzia di pubblicità che ho diretto come Direttore Creativo per più di sei anni, ho avuto svariate occasioni di misurarmi con la progettazione di messaggi promozionali a supporto di diversi prodotti editoriali.
A metà degli anni ’90 (del secolo scorso) i due maggiori quotidiani italiani, Corriere e Repubblica, cercavano di contendersi un pubblico ampio di lettori non regolari o saltuari attraverso la promozione di prodotti editoriali allegati al giornale. Prodotti per la lettura , lo studio o semplici prodotti complementari al quotidiano.
Lo scopo principale consisteva nell’aumentare le tirature in modo da sorpassare l’avversario mentre lo scopo secondario era comunque di tipo istituzionale volto a far scoprire la qualità dell’informazione ai lettori non abituali.
La strategia media si focalizzò sull’uso del mezzo più popolare e di grande visibilità per l’epoca: la televisione. Nacquero così una serie di campagne dal tono di voce popolare ispirate ad un modello di comunicazione ispirato a quello delle migliori commedie italiane; la prima di tutte, in realtà iniziò proprio con la citazione di Totò, Peppino e la malafemmina a Milano. I due attori tentavano di parlare uno sgangherato linguaggio transnazionale con un “ghisa” in piazza del Duomo. Il prodotto pubblicizzato consisteva in un corso con audiocassette di Inglese e Francese e concludeva dicendo: …perche due lingue in regalo sono meglio di una (Repubblica offriva solo il corso di inglese!).
In questo scenario di battaglie creative, si inserì l’anno dopo il lancio del Nuovo Atlante Geografico. La sfida, in questo caso, fu quella di ribaltare il briefing del cliente che puntava a presentare il nuovo atlante come materiale utile per gli studenti di inizio anno scolastico. Partendo da una semplice osservazione sui recenti cambiamenti di confine nella ex Unione Sovietica, proponemmo al Corsera di considerare come potenziali interessati al nuovo Atlante la maggior parte degli Italiani ,proprietari di un vecchio Atlante, ormai da buttare.
A questo punto, dopo la strategia, entra in gioco la creatività per la realizzazione di una campagna dal successo epocale. Sold out per tutte le copie del Corsera il primo giorno e ristampa fino a 1 milione e duecentomila copie in seguito e il conseguente sorpasso di tiratura su Repubblica.
Lo spot dell’astronauta russo che cadeva nelle campagne ucraine credendosi a casa e sentendosi invece redarguire dalla contadina proprietaria del pollaio dove lui era atterrato che quella non era più la Russia che conosceva ma un’ altra nazione, stabilì anche un record in termini di premi creativi vinti; soltanto per citarne alcuni: il Leone al Festival di Cannes, il premio Epica Award, il primo premio all’Art Directors Club Italiano e il Gran Prix di Pubblicità Italia come miglior film dell’anno.
Direzione Creativa e Art Direction: L.Nardi, Copywriter: M.Calaprice Regia: R.Milani Agenzia: TBWA
Un grande risultato che suggerì al Corriere di investire in ulteriori progetti editoriali come le guide per i Weekend di Arte e Cultura, il Dizionario Illustrato dalla A alla Z le raccolte di Musica Sacra oppure di Musiche Pop.
